di Roberto Vismara, Sales Director di Manhattan Associates.

Ogni autunno, con l’avvicinarsi delle festività e dell’alta stagione, i retailer mettono in scena il consueto rituale annuale di preparazione: le vetrine si animano, con scorte che aumentano, budget pubblicitari e di marketing che vengono distribuiti su una molteplicità di canali.

Eppure, come ammetterebbe in privato qualsiasi responsabile delle operations, la preparazione raramente dipende dalle campagne. A fare la differenza sono le fondamenta e i processi tecnologici: sistemi poco appariscenti, ma essenziali, dai quali dipende la possibilità di mantenere davvero le promesse fatte ai clienti.

Quest’anno il divario tra ambizioni di marketing e capacità operative è documentato con particolare chiarezza. I dati di benchmark del terzo trimestre 2026 dello Unified Commerce Index (UCI) offrono un quadro franco e trasparente dell’effettivo livello di preparazione dei retailer. I numeri suggeriscono che molti brand si avvicinano all’alta stagione con basi operative più fragili di quanto lasci intendere la loro impeccabile presenza al pubblico.

Partiamo dal punto da cui inizia il percorso di ogni consumatore: la scoperta dei prodotti. Questa fase della decisione d’acquisto sta cambiando silenziosamente sotto la spinta dell’intelligenza artificiale, un aspetto importante da considerare. Secondo l’Holiday Outlook 2026 di PwC, il 29% dei consumatori prevede di utilizzare strumenti di IA in qualche momento del percorso di acquisto dei regali, anche se la transazione vera e propria continuerà a concludersi sul sito o sull’app del retailer, oppure tramite un terminale mobile per il punto vendita.

Il cambiamento può sembrare contenuto, ma ha conseguenze significative: le schede prodotto non sono più pensate soltanto per le persone, ma devono essere comprensibili anche agli algoritmi che confrontano i prezzi, interpretano la disponibilità e rispondono alle domande in linguaggio naturale per conto degli acquirenti. Per quanto sofisticato, un assistente AI non può ricavare date di consegna affidabili da dati incompleti. I retailer con informazioni sui prodotti lacunose rischiano quindi una penalizzazione nuova e poco familiare: essere semplicemente esclusi dalla scelta.

Il problema più profondo, tuttavia, si trova a valle della fase di scoperta e riguarda un aspetto meno appariscente: la visibilità delle scorte, ovvero sapere che cosa è effettivamente disponibile. Su questo fronte, i dati UCI sono eloquenti perché solo il 22% dei retailer ha raggiunto il livello di maturità Advanced+ nella visibilità dello stock in tempo reale tra i diversi canali. La visibilità a livello di singolo punto vendita, probabilmente ancora più complessa da garantire, si ferma all’11,5%.

In pratica, per la grande maggioranza dei retailer, l’indicazione verde “disponibile” mostrata online è più una stima che una certezza. E, su larga scala, le conseguenze si moltiplicano: ordini con ritiro in negozio annullati perché nessuno riesce a trovare il prodotto, date di consegna che slittano senza preavviso dopo il checkout e addetti alle vendite impossibilitati a concludere una vendita perché non riescono a verificare la disponibilità in altri punti vendita.

I negozi avrebbero dovuto rappresentare la soluzione a questo problema, sfruttando la vicinanza ai clienti per offrire servizi come l’acquisto online con ritiro in-store, la spedizione dal negozio e la consegna in giornata. Ma, come si è visto, essere vicini al cliente non significa necessariamente essere in grado di servirlo.

I dati indicano che, a livello globale, solo il 41,37% dei retailer ha raggiunto il livello Advanced+ nell’integrazione tra negozio e digitale. L’area Cost & Optimization, che determina se un ordine debba essere evaso da un negozio, da un centro di distribuzione o da un partner, si attesta ancora più in basso, al 34,26%.

Una promessa di consegna in giornata basata su infrastrutture di questo tipo è spesso più un’aspirazione presentata come una garanzia che un impegno realmente sostenibile. Il punto è importante perché il fattore che distingue sempre più i retailer di successo dagli altri non è più la velocità, ma la certezza.

La capacità di sostenere impegni di consegna credibili, misurata dall’UCI attraverso l’indicatore “Available-to-Promise”, ha raggiunto il livello di maturità Advanced+ soltanto nel 30% dei retailer. Sette su dieci restano quindi esposti proprio nel momento in cui la capacità dei corrieri, la disponibilità di personale stagionale e i volumi degli ordini sono sottoposti alla massima pressione.

Come prevedibile, una data di consegna più lontana ma rispettata vale più, in termini di fiducia nel brand, di una consegna più rapida la cui data viene modificata via e-mail tre giorni dopo.

Il divario di maturità è particolarmente evidente tra gli addetti dei punti vendita, chiamati durante il picco delle festività a svolgere contemporaneamente il ruolo di venditori, addetti all’evasione degli ordini e operatori del servizio clienti.

Nel segmento del lusso, in particolare, solo il 27% dei brand ha raggiunto il livello Advanced+ nell’area Fulfilment Options & Flexibility e appena il 20% in Customer Communication & Convenience. In sostanza, si chiede ai dipendenti di compiere una sorta di magia omnicanale, senza fornire loro gli strumenti necessari.

Il quadro delineato dai dati è impegnativo per molti retailer in vista delle festività, ma non rappresenta un argomento contro l’ambizione. Gli acquisti assistiti dall’IA, le consegne rapide e i resi flessibili sono autentici vantaggi competitivi, quando funzionano davvero.

I dati UCI suggeriscono che, in questa stagione, i retailer più esposti al rischio di deludere i clienti non saranno quelli con le campagne pubblicitarie meno creative, bensì quelli la cui maturità operativa non è cresciuta allo stesso ritmo delle promesse fatte.

L’affidabilità – ossia la capacità di assorbire un picco della domanda senza perdere il controllo delle scorte, disattendere le promesse di consegna o lasciare gli addetti in negozio senza risposte – può sembrare poco appariscente, ma sta rapidamente diventando il vero fattore distintivo.

Le campagne pubblicitarie continueranno a portare i consumatori nei negozi fisici e digitali durante le festività. A determinare se torneranno a gennaio, però, sarà qualcosa di molto meno visibile, ma altrettanto importante di una pubblicità memorabile: l’affidabilità delle promesse del brand e la fiducia che queste sono in grado di generare.