La Marca del Distributore (MDD) continua a ridisegnare gli equilibri del Largo Consumo in Italia. Secondo il XXII Rapporto Circana presentato a MARCA by BolognaFiere & ADM 2026, nel perimetro omnicanale la MDD ha raggiunto una quota record del 30,4% e punta a un fatturato di 31,5 miliardi di euro entro la fine del 2025. In un contesto definito di “ordinaria incertezza”, la MDD non cresce solo per convenienza, ma accelera su qualità, innovazione e valore di filiera.

I numeri del successo: la MDD cresce più del mercato

In un quadro macroeconomico con consumi prudenti e una ripresa dell’inflazione (+1,1%), la Marca del Distributore mostra una resilienza superiore alla media. Nel 2025, a totale Omnichannel, il comparto registra una crescita del +4,1% a valore e del +2,6% a volume.

Guardando al perimetro della GDO tradizionale (Ipermercati, Supermercati e Libero Servizio Piccolo), la MDD consolida la propria presenza con una performance a valore del +5,5% e raggiunge 23 punti di quota, in aumento di 0,5 punti rispetto al 2024. Ancora più significativo il dato sui volumi: +4,1%, segnale di una fiducia crescente dei consumatori, soprattutto nei punti vendita sotto i 2.500 mq.

Dalla convenienza all’eccellenza: boom dei segmenti Premium e Funzionale

Il rapporto Circana evidenzia un cambio di paradigma: il consumatore non sceglie più la MDD solo per il prezzo. La crescita del “primo prezzo” resta contenuta (+3%), mentre il vero acceleratore è il segmento funzionale (bio, free-from, arricchiti), che nel 2025 cresce del +19% a valore.

È un segnale chiaro: le insegne della Distribuzione Moderna si stanno trasformando in laboratori di innovazione, capaci di rispondere a bisogni legati a salute, sostenibilità e benessere con un’offerta sempre più strutturata, ampia e riconoscibile.

MDD e assortimento: più prodotti a scaffale, meno dipendenza dalla promozione

L’aumento dei prezzi della MDD (+1,4%), superiore a quello dell’Industria di Marca, viene letto come indicatore di una metamorfosi verso il valore e di una crescente autonomia strategica. La conseguenza è una minore pressione promozionale, che si attesta al 16,3%, rafforzando la MDD come scelta “di fiducia” e non solo come alternativa economica.

Parallelamente cresce anche l’offerta: i prodotti a Marca del Distributore rappresentano oggi il 17,4% dell’assortimento a scaffale, in aumento di 0,3 punti rispetto a novembre 2024 e di oltre 5 punti rispetto al 2015.

Fresco e cura casa: i reparti core che trainano la quota

Tra i reparti più dinamici spicca il Fresco, dove la MDD guadagna 0,7 punti di quota, con performance particolarmente rilevanti nelle Carni (+1) e nell’Ortofrutta (+0,6). È un’indicazione importante anche per la logistica e la supply chain: il Fresco richiede programmazione, disponibilità e controllo qualità costanti, e la crescita della MDD in queste categorie suggerisce una maturità sempre maggiore della filiera.

Si consolida anche il peso del Non-Food, con il comparto Cura Casa che registra una performance d’eccellenza: +0,8 punti di quota. La MDD amplia così il proprio ruolo, occupando spazi sempre più centrali nel quotidiano delle famiglie.

Scenario europeo: l’Italia si distingue per dinamismo qualitativo

In Europa (EU6), la Marca del Distributore è già una realtà consolidata: 324 miliardi di euro di giro d’affari e una quota media a valore del 42%. Paesi come Olanda (55%) e Spagna (52%) mostrano penetrazioni superiori, ma l’Italia (31% di quota) si distingue per la crescita più dinamica e qualitativa, soprattutto grazie alla premiumizzazione dell’offerta.

Questo dinamismo consente alle insegne italiane di ridurre la pressione promozionale e costruire un rapporto di fiducia basato sul valore, un trend che si riflette anche nella crescente qualità percepita dei prodotti a marca privata.

MDD e sistema Paese: un motore che incide su consumi e PIL

I dati presentati a Bologna si inseriscono in un quadro più ampio: i consumi privati rappresentano oggi il 57,1% del PIL italiano. In questa cornice, la Distribuzione Moderna (che intermedia l’85% dei consumi alimentari domestici) e la MDD si confermano leve di crescita, generando un valore aggiunto complessivo stimato di 211 miliardi di euro (circa il 10% del PIL).

Il quadro che emerge dal Rapporto Circana è netto: la Marca del Distributore non è più soltanto una risposta alla convenienza, ma un modello industriale che guida innovazione, qualità e trasformazione dell’offerta, con impatti diretti su filiere, assortimenti e dinamiche di mercato.